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Archives de Catégorie: Afrique

Comment réussir le lancement d’une banque islamique : l’exemple ABSA

Absa Islamic Bank

Réussir le lancement d’une banque participative ou islamique n’est pas une tâche aisée. Ceci n’a pas empêché la division islamique de la banque ABSA, filiale du groupe britannique Barclays en Afrique du Sud, de développer en l’espace de quelques années une offre complète de produits conformes à la finance islamique dans un pays où les musulmans représentent seulement 2% de la population. Voici l’histoire de cette success story relatée par l’un de ses cadres.

Établir une marque est un processus complexe et à facettes multiples. Même lorsque les tâches de branding sont achevées, il est rare qu’on sache à coup sûr lesquelles contribuent le plus à établir une marque qui inspire durablement confiance. Il y a de nombreuses pressions, y compris l’urgence de lancer la gamme de services, ainsi que des restrictions budgétaires.

Les débuts

La première grande décision est de choisir une dénomination pour votre banque. En prenant cette décision, vous avez le choix d’inclure le mot « Islamique » dans le nom de la banque ou de faire une référence à des notions telles que « Riba » ou « Amana ». Les opérations bancaires islamiques d’Absa ont choisi la première option. L’avantage a été la clarté absolue vis-à-vis du cœur de la cible qui sont les musulmans en Afrique du Sud, mais l’inconvénient est que la clientèle potentielle des non-Musulmans se sente exclue, bien que les opérations bancaires islamiques soient à la disposition de toute personne intéressée par une alternative aux opérations bancaires conventionnelles. Ceci implique d’entreprendre des efforts importants pour s’assurer que tout le personnel de la banque et le grand public soient clairement au courant que les opérations bancaires islamiques sont un choix disponible à chacun et pas exclusivement aux musulmans.

Une fois que nous avons choisi le nom et – étant en qualité de division d’une banque établie tenus d’en utiliser les couleurs dans notre branding – nous avons entrepris la recherche d’une compagnie disposant d’une expérience de marketing islamique. N’ayant pas trouvé une telle agence en Afrique du Sud, nous avons opté pour une petite agence qui était disposée à apprendre avec nous. Nous avons choisi une image islamique typique et l’avons insérée dans un visuel de la marque avec lequel nous pourrions faire, car nous étions sous pression pour lancer nos premiers produits sur le marché. Nous avons retenu le slogan, « Votre partenaire de confiance pour des opérations bancaires conformes à la Charia » ; et avons rajouté un texte au sujet de nos produits et du processus d’approbation de la conformité à la Charia. Nous avons inclus une invitation au client à prendre action et indiqué la manière d’accéder aux produits. Et avec cela nous avions notre première publicité.

Les déclinaisons de la marque comprenaient des affiches et des certificats de conformité à la Charia pour nos agences, des annonces pendant des périodes spéciales telles que Ramadan et l’Aïd et une gamme modeste d’articles publicitaires personnalisés. Le plus mémorable de ces derniers était un pack pour le Hajj pour nos clients qui allaient effectuer le pèlerinage l’année de notre lancement. C’était un sac à dos solide qui contenait une bouteille d’eau personnalisée, une natte de prière et un sac à chaussures.

La relation client au service de la marque

Quel que soit l’impact des éléments du branding, à eux seuls la portée de ces derniers serait très limitée, l’aspect relationnel constituant en effet un élément vital du banking islamique. La petite équipe chargée du lancement a consenti un effort énorme pour aller à la rencontre des communautés musulmanes à travers tout le pays. L’équipe a présenté le concept de banque Islamique et répondu aux questions de ceux qui souhaitaient plus d’informations et de ceux qui doutaient de la compatibilité d’une division dédiée à la banque Islamique au sein d’une banque conventionnelle.

Nous avons effectué des présentations dans des centres communautaires, des salles de conférence luxueuses et dans des tentes où nous avons partagé l’Iftar (rupture du jeun) avec les communautés rurales. Nous nous sommes adressés aux organismes féminins, aux écoles et aux experts en Charia. N’importe qui d’intéressé s’est joint à notre assistance et le nombre de personnes que nous avons rencontrées n’a été limité que par le temps quotidien qui nous était imparti et la taille modeste de notre équipe.

Formation du personnel de la banque

Absa a convenu que les opérations bancaires islamiques seraient disponibles à travers l’ensemble de son réseau national – soit près de 800 agences. Mais le personnel de la plupart de ces agences étant non- musulman, les opérations bancaires islamiques lui étaient complètement étrangères et à contre-courant des règles des opérations bancaires conventionnelles qu’il connaissait si bien.

Ceci a exigé une formation intensive et de la communication interne. Ce processus continue à ce jour, car nous visons à apporter une expérience cohérente et positive de la marque chaque fois que quelqu’un entre dans une agence et demande un produit islamique. Nous ne pouvions pas utiliser des clients mystère, aussi avons nous dû exercer cette fonction nous-mêmes. La plus mauvaise expérience était d’entrer dans une agence, demander d’ouvrir un compte bancaire islamique et se faire dire d’aller à une agence située dans un secteur musulman. Le mieux est toujours de trouver un personnel non-Musulman au sein de l’agence qui excelle à vendre nos produits.

Nous avons lancé un nouveau programme de formation et un DVD utilisé lors des réunions de personnel d’agence, qui montrent à quel point il est simple d’ouvrir un compte bancaire islamique et comment proposer des produits islamiques complémentaires à un client (cross-selling).

Passer à un niveau supérieur

Après notre première année d’exercice, nous nous sommes rendu compte que la conception de notre identité de marque initiale n’était pas au niveau souhaité. Nous avons décidé de travailler avec une grande agence multi-compétences (through-the-line agency) et de consacrer le temps nécessaire pour les aider à développer une identité de marque dont nous serions fiers.

Après beaucoup de délibération, nous avons finalement tous convenus d’une image forte et appropriée représentant la porte qui donne sur le dôme de la mosquée du prophète Mohamed (psl) à Madinah. Cette porte est une icône très symbolique de la foi musulmane qui est inscrite en arabe. Nous avons réécrit l’inscription arabe sur la porte pour lire « Opérations bancaires islamiques d’Absa » en arabe.

Nous avons raccourci notre slogan qui est devenu « Banking the Shari’ah Way. ». Nous avons également créé un motif islamique typique autour du centre de la porte. Nous avons développé notre propre logo, qui deviendra un symbole synonyme de notre marque islamique d’opérations bancaires. Le logo comporte un sceau rouge avec « Opérations bancaires islamiques d’Absa » écrit en arabe. La traduction arabe est placée sous notre nom en anglais.

Il est important de renforcer l’identité de la marque, ce que nous avons entrepris de faire en incorporant notre nouveau design et logo sur les affiches, dans nos agences et sur les carnets de chèque et les cartes de débit.

Nous ne nous sommes pas arrêtés là, et avons aussi développé une gamme de nouveaux cadeaux d’entreprise. Les magnifiques images rouge et or que nous avons employées pour le nouveau branding ont reçu un accueil très positif et ont été rapidement adoptées par le personnel et les clients d’Absa. Pour renforcer la marque islamique d’opérations bancaires, nous avons abandonné notre charte graphique habituelle pour utiliser les couleurs rouge et or, ainsi que notre logo, sur tout ce que nous faisons, y compris sur l’emballage des cadeaux. Nous avons constaté qu’en faisant ceci nous avons pu renforcer la nouvelle marque islamique d’opérations bancaires auprès des musulmans et d’autres marchés.

Afficher notre différence

Actuellement, nous avons la plus large offre de services bancaires islamiques proposés par une même banque, avec une gamme complète de canaux d’accès. Nous avons assuré la promotion de cet avantage comparatif en utilisant les panneaux d’affichage, la radio et les annonces imprimées qui ont attiré l’attention sur notre capacité d’offrir des « Opérations bancaires islamiques n’importe où, n’importe quand ».

Faire plus avec moins

Lors de la crise financière de 2008, les budgets marketing ont subi la pression de la crise financière globale. Nous avons dû trouver des moyens peu coûteux de continuer notre effort visant à asseoir la notoriété de la marque. Cette démarche à inclus des messages marketing imprimés sur les feuillets de paiement électroniques ATM, sur les écrans des guichets automatiques, les lettres de publicité par courrier individuel, les SMS aux clients et les relevés de compte. Nous avons également utilisé les écrans télé dans les agences, nous adressant aux personnes dans les files d’attente, avec une insertion de 45 secondes qui a tourné en boucle en tant qu’élément du programme de TV dans chaque agence durant les heures d’ouverture de la banque.

L’exercice le plus réussi dans cette catégorie était notre promotion de Ramadan. Absa produit des bouteilles d’eau minérale personnalisées au logo de la banque, qui sont disponibles dans les agences pour les personnes se tenant dans la file d’attente. Nous avons conçu des étiquettes de goulot « Islamic Banking » fixées à ces bouteilles. Pendant le Ramadan, nous avons encouragé nos consultants commerciaux à choisir une mosquée à laquelle nous avons fourni des bouteilles d’eau à nos couleurs pour la rupture du jeun. L’eau « Absa Islamic banking » est devenue très populaire et nous recevons régulièrement des demandes des mosquées, des événements de charité et des écoles. Elle a été même fournie aux gens attendant au soleil des animaux à abattre pour l’Aïd.

La voie future

Notre approche continue d’être une combinaison de renforcement de la notoriété de la marque, de connexion avec les communautés et de formation des membres du personnel d’Absa pour améliorer l’expérience de marque. Récemment, nous nous sommes embarqués sur d’autres initiatives marketing, comme divertir les clients à travers les matchs de cricket de la Ligue Indienne, et l’accueil d’événements exclusivement féminins.

Nous avons fait ceci en reconnaissance du rôle important des femmes dans les décisions financières. Nous croyons également fortement en l’importance d’instruire les jeunes au sujet des opérations bancaires islamiques, car ils auront des choix auxquels leurs parents n’avaient pas accès.

Au moment où la banque islamique attire l’attention dans le monde entier, la pression sur la notoriété de la marque et sa différentiation vont augmenter et nous attendons avec intérêt de poursuivre l’innovation continue dans ce domaine.

D’après Business Islamica – Traduction : RIBH

Source : Le Journal de la Finance Islamique

© RIBH. Reproduction de l’article autorisée sous réserve de conserver les liens et la signature ci-dessus.

 
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Publié par le novembre 6, 2016 dans Afrique

 

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12 mesures pour l’essor de la finance islamique en Afrique

Forum Africain de la Finance Islamique

Le 2ème Forum Africain de la Finance Islamique qui s’est tenu à Côte d’ivoire à Abidjan les 17 et 18 octobre 2016 s’est focalisé sur la problématique de la promotion de la finance islamique en soutien au développement du secteur privé, perçu par les Etats africains comme un levier nécessaire à l’accélération de la croissance et du développement durable.

Le Forum a pris acte des avancées récentes opérées au niveau africain, en particulier en Afrique de l’Ouest, pour la promotion de la finance islamique, notamment :

  • le renforcement du cadre juridique et institutionnel par la BCEAO et par les Etats ;
  • l’ouverture de guichets islamiques par les Institutions financières de développement (BOAD, BAD, …) ;
  • l’émission de Sukuk par les Etats à travers leurs Trésors Publics ;
  • la première cotation des obligations islamiques sur la place financière ouest africaine par la Bourse Régionale des Valeurs Mobilières à Abidjan le 18 octobre 2016.

Les assises du Forum Africain de la Finance Islamique 2016, réunissant les autorités des institutions financières islamiques et les décideurs publics, ont formulé les 12 recommandations ci-après :

  1. L’accomplissement des diligences en vue de l’émission de Sukuk par les entreprises opérant dans le secteur privé. Une telle initiative s’avère opportune pour renforcer les capacités financières des entreprises privées à élargir leur base productive en Afrique.
  2. L’assistance de la Société Islamique de Développement en vue de renforcer les capacités des acteurs du secteur privé africain à capter les ressources financières islamiques en faveur des projets d’infrastructures.
  3. La promotion de l’économie numérique en soutien à la vulgarisation de la microfinance islamique.
  4. L’insertion de modules de finance islamique dans les programmes de formation initiale et continue dispensés en Afrique.
  5. L’examen des modalités d’optimisation de financement islamique pour les Etats africains sous programme avec les institutions internationales de financement conventionnel du développement.
  6. Le renforcement des capacités des Etats africains en matière de contractualisation suivant le mode du « Partenariat Public Privé – PPP » qui se présente comme une solution palliative à la contrainte de taux d’endettement.
  7. La revue du cadre fiscal des Etats africains aux fins d’assurer la neutralité fiscale des opérations financées par les instruments de la finance islamique.
  8. La poursuite des activités de sensibilisation des acteurs et des populations africaines à la finance islamique.
  9. La standardisation des produits islamiques et leur simplification en vue d’en faciliter l’appropriation par les utilisateurs.
  10. L’ouverture des réflexions sur l’intégration des spécificités des opérations financières islamiques dans le cadre comptable africain de manière à garantir la fiabilité de l’information financière.
  11. L’élaboration de directives par les institutions monétaires centrales relativement d’une part aux ratios prudentiels à observer par les établissements bancaires et les systèmes financiers décentralisés, d’autre part à l’optimisation de la gestion de la liquidité par les établissements traitant des instruments financiers islamiques surtout en matière de refinancement.
  12. L’ouverture d’une réflexion sur l’éventualité de la création d’un marché financier islamique africain.

L’application de ces mesures devrait renforcer le rôle moteur du secteur privé pour assurer la durabilité de la croissance, et comme vecteur de redistribution des richesses, de création d’emplois stables et d’inclusion sociale.

Source : Le Journal de la Finance Islamique

© RIBH. Reproduction de l’article autorisée sous réserve de conserver les liens et la signature ci-dessus.

 
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Publié par le octobre 26, 2016 dans Afrique

 

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IFAAS & KRAMER LEVIN conseilleront la BCEAO pour le cadre réglementaire de la Finance Islamique

bceao

Les cabinets IFAAS et KRAMER LEVIN ont été déclarés adjudicataires de l’appel d’offres de la BCEAO pour la sélection d’un Consultant en Finance Islamique.

IFAAS et KRAMER LEVIN accompagneront la BCEAO pour l’aménagement d’un cadre réglementaire adapté aux règles spécifiques de la Finance Islamique au sein de l’Union Monétaire Ouest Africaine (UMOA).

La Banque Centrale des Etats de l’Afrique de l’Ouest (BCEAO) avait lancé en 2015 un appel d’offres destiné à sélectionner un consultant pour cette mission.

La Banque Centrale des États de l’Afrique de l’Ouest (BCEAO) est un établissement public international regroupant huit pays de l’Afrique de l’Ouest membres de l’Union économique et monétaire ouest-africaine (UEMOA) : Bénin, Burkina Faso, Côte d’Ivoire, Guinée-Bissau, Mali, Niger, Sénégal et Togo.

Article lié : Appel d’offres de la BCEAO pour la sélection d’un Consultant en Finance Islamique 

Source : Le Journal de la Finance Islamique

© RIBH. Reproduction de l’article autorisée sous réserve de conserver les liens et la signature ci-dessus.

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Publié par le mars 21, 2016 dans Afrique

 

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Académie Ouest-Africaine de Finance Islamique en partenariat avec l’Université Paris Dauphine et ICD

Académie Ouest-Africaine de Finance Islamique

Le Centre Africain d’Etudes Supérieures en Gestion CESAG, Université Paris-Dauphine et la Société Islamique pour le Développement du secteur privé ICD-SID ont signé une convention pour la création de l’Académie Ouest-Africaine de Finance Islamique.

Le Professeur Boubacar BAIDARI, Directeur Général du CESAG, et Monsieur Khaled AL-ABOODI, Président-Directeur Général de la Société Islamique pour le Développement du secteur privé (ICD-SID), ont procédé à la signature d’une convention pour la mise en oeuvre d’un programme académique en Finance Islamique pour l’Afrique de l’Ouest. L’Université de Paris-Dauphine est le troisième partenaire dans cette initiative. La convention a été signée en présence de Monsieur le Gouverneur de la Banque Centrale des Etats de l’Afrique de l’Ouest (BCEAO).

Le programme vise à articuler des formations diplômantes, certifiantes et qualifiantes ainsi que des activités de recherche et de conseil dans le domaine de la finance islamique. Il s’agit à terme de mettre en place une Académie d’excellence en finance islamique en Afrique de l’Ouest et du Centre.

Les Parties déploieront tous les efforts nécessaires au développement du programme. La SID s’engage à contribuer et à mobiliser les ressources nécessaires à la réalisation du programme afin de promouvoir, avec les autres parties, la finance islamique en Afrique de l’Ouest et du Centre. L’Université Paris-Dauphine, forte de l’expérience de son Executive Master Principes et pratiques de la Finance Islamique, fournira l’expertise requise pour la conception et la réalisation des programmes de formation, de recherche et de conseil et la supervision des affaires académiques. Le CESAG participera à la conception et à la mise en oeuvre des activités de formation, de recherche et de conseil et assurera le déploiement du programme en Afrique de l’Ouest. Les diplômes et certificats bénéficieront du label de qualité et de la notoriété de l’Université Paris-Dauphine et du CESAG.

A cette occasion, M. Khaled AL-ALBOODI, Président Directeur Général de la SID a expliqué, que cette académie formera d’excellents cadres pour l’industrie naissante de la finance islamique dans la région. Ce partenariat confirme que la SID, en collaboration avec ses partenaires, ne ménagera aucun effort pour renforcer et promouvoir la finance islamique tout en développant le secteur privé dans ces pays membres.

Pour sa part, le Professeur Boubacar BAIDARI, Directeur Général du CESAG, se dit ravi de signer cette convention avec la SID et l’Université Paris Dauphine qui sont des institutions reconnues au niveau international dans le domaine de la finance islamique. Ce programme va permettre au CESAG et à ses partenaires de former des ressources humaines compétentes pour faire face à une demande de plus en plus forte en services financiers islamiques en Afrique Subsaharienne. Le CESAG remplit ainsi sa mission qui est de renforcer les capacités des cadres dans certains créneaux spécifiques pour accompagner le développement économique et social des pays africains.

Le Professeur Arnaud RAYNOUARD, Vice-Président en charge des Affaires Internationales à l’Université Paris Dauphine a commenté : « Nous sommes ravis de cet accord avec la SID qui est un acteur majeur et essentiel dans la région, ainsi que dans le monde, et avec le CESAG qui est un centre régional de formation, de recherche et de conseil en management sous la tutelle de la BCEAO, avec lequel nous avons une coopération scientifique et des liens forts et anciens. Nous sommes convaincus du haut potentiel et des opportunités de la finance islamique pour le développement de l’Afrique. C’est la raison pour laquelle, en tant qu’établissement d’enseignement supérieur, sensible à sa responsabilité sociale, nous croyons au renforcement de toutes les capacités qui aideront à stimuler la croissance ».

Le Journal de la finance islamique – Source : APO (African Press Organization) – ICD

 
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Publié par le janvier 25, 2016 dans Afrique

 

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Forum Africain de la Finance Islamique 7ème édition à Casablanca

Forum-Africain-de-la-Finance-Islamique-24-25-fevrier-2016

• Thème de la septième édition du FAFI : “Nouveau paysage économique et financier en Afrique : Quelles opportunités pour la finance islamique ?”
Nouvelles dates : 24 et 25 février 2016.

Organisé alternativement au Maroc et en Tunisie, le Forum Africain de la Finance Islamique – FAFI est le rendez vous annuel de la Finance Islamique en Afrique Francophone. Traitant des problématiques de cette industrie, cet événement d’envergure internationale et à dimension Africaine constitue une plateforme d’échanges entre experts et professionnels venus de nombreux pays.

Le FAFI est organisé par Finéopolis Consulting, cabinet de conseil en finance, spécialisé en finance participative, finance de développement et finance d’entreprise. Opérant depuis Casablanca et Tunis, et prochainement Abidjan, le cabinet intervient essentiellement dans les zones et pays francophones, notamment dans les pays du Maghreb et la sous-région de l’Afrique de l’Ouest.

Source : Le Journal de la Finance Islamique

© RIBH. Reproduction de l’article autorisée sous réserve de conserver tous les liens et la signature ci-dessus.

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Publié par le novembre 10, 2015 dans Afrique, Maroc

 

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