Banque de détail islamique : la success story ABSA

Par Ahmed Moola, Managing Director d’Absa Islamic Banking

Les musulmans représentent seulement 2% de la population d ‘Afrique du Sud. Ceci n’a pas empêché la division banque islamique d’Amalgamated Banks of South Africa (ABSA), filiale du groupe britannique Barclays, d’être choisie en 2009 comme meilleure banque islamique du Moyen Orient et d’Afrique par le magazine Global Finance. Ahmed Moola relate dans l’article ci-dessous l’itinéraire qui a permis cette success story.

Établir une marque est un processus complexe et à facettes multiples. Même lorsque les tâches de branding sont achevées, il est rare qu’on sache à coup sûr lesquelles contribuent le plus à établir une marque qui inspire durablement confiance. Il y a de nombreuses pressions, y compris l’urgence de lancer la gamme de services, ainsi que des restrictions budgétaires. Il n’y a aucune formule magique pour instaurer une marque de banque islamique, mais ceci est notre histoire et j’espère qu’elle comporte des leçons, dans ce que nous avons fait ou n’avons pas fait et même dans les choses que nous aurions souhaité mieux faire.

J’écris ceci du point de vue d’une banque basée en Afrique du Sud, où les musulmans sont la minorité et où le pays n’est pas régi en vertu de la Charia.

Les débuts

La première grande décision est de choisir une dénomination pour votre banque. En prenant cette décision, vous avez le choix d’inclure le mot « Islamique » dans le nom de la banque ou de faire une référence à des notions telles que « Riba » ou « Amana ». Les opérations bancaires islamiques d’Absa ont choisi la première option. L’avantage a été la clarté absolue vis-à-vis du cœur de la cible qui sont les musulmans en Afrique du Sud, mais l’inconvénient est que la clientèle potentielle des non-Musulmans se sente exclue, bien que les opérations bancaires islamiques soient à la disposition de toute personne intéressée par une alternative aux opérations bancaires conventionnelles. Ceci implique d’entreprendre des efforts importants pour s’assurer que tout le personnel de la banque et le grand public soient clairement au courant que les opérations bancaires islamiques sont un choix disponible à chacun et pas exclusivement aux musulmans.

Une fois que nous avons choisi le nom et – étant en qualité de division d’une banque établie tenus d’en utiliser les couleurs dans notre branding – nous avons entrepris la recherche d’une compagnie disposant d’une expérience de marketing islamique. N’ayant pas trouvé une telle agence en Afrique du Sud, nous avons opté pour une petite agence qui était disposée à apprendre avec nous. Nous avons choisi une image islamique typique et l’avons insérée dans un visuel de la marque avec lequel nous pourrions faire, car nous étions sous pression pour lancer nos premiers produits sur le marché. Nous avons retenu le slogan, « Votre partenaire de confiance pour des opérations bancaires conformes à la Charia » ; et avons rajouté un texte au sujet de nos produits et du processus d’approbation de la conformité à la Charia. Nous avons inclus une invitation au client à prendre action et indiqué la manière d’accéder aux produits. Et avec cela nous avions notre première publicité.

Les déclinaisons de la marque comprenaient des affiches et des certificats de conformité à la Charia pour nos agences, des annonces pendant des périodes spéciales telles que Ramadan et l’Aïd et une gamme modeste d’articles publicitaires personnalisés. Le plus mémorable de ces derniers était un pack pour le Hajj pour nos clients qui allaient effectuer le pèlerinage l’année de notre lancement. C’était un sac à dos solide qui contenait une bouteille d’eau personnalisée, une natte de prière et un sac à chaussures.

La relation client au service de la marque

Quel que soit l’impact des éléments du branding, à eux seuls la portée de ces derniers serait très limitée, l’aspect relationnel constituant en effet un élément vital du banking islamique. La petite équipe chargée du lancement a consenti un effort énorme pour aller à la rencontre des communautés musulmanes à travers tout le pays. L’équipe a présenté le concept de banque Islamique et répondu aux questions de ceux qui souhaitaient plus d’informations et de ceux qui doutaient de la compatibilité d’une division dédiée à la banque Islamique au sein d’une banque conventionnelle.

Nous avons effectué des présentations dans des centres communautaires, des salles de conférence luxueuses et dans des tentes où nous avons partagé l’Iftar (rupture du jeun) avec les communautés rurales. Nous nous sommes adressés aux organismes féminins, aux écoles et aux experts en Charia. N’importe qui d’intéressé s’est joint à notre assistance et le nombre de personnes que nous avons rencontrées n’a été limité que par le temps quotidien qui nous était imparti et la taille modeste de notre équipe.

Formation du personnel de la banque

Absa a convenu que les opérations bancaires islamiques seraient disponibles à travers l’ensemble de son réseau national – soit près de 800 agences. Mais le personnel de la plupart de ces agences étant non- musulman, les opérations bancaires islamiques lui étaient complètement étrangères et à contre-courant des règles des opérations bancaires conventionnelles qu’il connaissait si bien.

Ceci a exigé une formation intensive et de la communication interne. Ce processus continue à ce jour, car nous visons à apporter une expérience cohérente et positive de la marque chaque fois que quelqu’un entre dans une agence et demande un produit islamique. Nous ne pouvions pas utiliser des clients mystère, aussi avons nous dû exercer cette fonction nous-mêmes. La plus mauvaise expérience était d’entrer dans une agence, demander d’ouvrir un compte bancaire islamique et se faire dire d’aller à une agence située dans un secteur musulman. Le mieux est toujours de trouver un personnel non-Musulman au sein de l’agence qui excelle à vendre nos produits. Aujourd’hui, nous sommes fiers du fait que nos 10 meilleurs agents commerciaux au niveau des agences soient tous non-Musulmans.

Cette année nous avons lancé un nouveau programme de formation et un DVD utilisé lors des réunions de personnel d’agence, qui montrent à quel point il est simple d’ouvrir un compte bancaire islamique et comment proposer des produits islamiques complémentaires à un client (cross-selling).

Passer à un niveau supérieur

Après notre première année d’exercice, nous nous sommes rendus compte que la conception de notre identité de marque initiale n’était pas au niveau souhaité. Nous avons décidé de travailler avec une grande agence multi-compétences (through-the-line agency) et de consacrer le temps nécessaire pour les aider à développer une identité de marque dont nous serions fiers.

Après beaucoup de délibération, nous avons finalement tous convenus d’une image forte et appropriée représentant la porte qui donne sur le dôme de la mosquée du prophète Mohamed (psl) à Madinah. Cette porte est une icône très symbolique de la foi musulmane qui est inscrite en arabe. Nous avons réécrit l’inscription arabe sur la porte pour lire « Opérations bancaires islamiques d’Absa » en arabe.

Nous avons raccourci notre slogan qui est devenu « Banking the Shari’ah Way. ». Nous avons également créé un motif islamique typique autour du centre de la porte. Nous avons développé notre propre logo, qui deviendra un symbole synonyme de notre marque islamique d’opérations bancaires. Le logo comporte un sceau rouge avec « Opérations bancaires islamiques d’Absa » écrit en arabe. La traduction arabe est placée sous notre nom en anglais.

Il est important de renforcer l’identité de la marque, ce que nous avons entrepris de faire en incorporant notre nouveau design et logo sur les affiches, dans nos agences et sur les carnets de chèque et les cartes de débit.

Nous ne nous sommes pas arrêtés là, et avons aussi développé une gamme de nouveaux cadeaux d’entreprise. Les magnifiques images rouge et or que nous avons employées pour le nouveau branding ont reçu un accueil très positif et ont été rapidement adoptées par le personnel et les clients d’Absa. Pour renforcer la marque islamique d’opérations bancaires, nous avons abandonné notre charte graphique habituelle pour utiliser les couleurs rouge et or, ainsi que notre logo, sur tout ce que nous faisons, y compris sur l’emballage des cadeaux. Nous avons constaté qu’en faisant ceci nous avons pu renforcer la nouvelle marque islamique d’opérations bancaires auprès des musulmans et d’autres marchés.

Afficher notre différence

Actuellement, nous avons la plus large offre de services bancaires islamiques proposés par une même banque, avec une gamme complète de canaux d’accès. Nous avons assuré la promotion de cet avantage comparatif en utilisant les panneaux d’affichage, la radio et les annonces imprimées qui ont attiré l’attention sur notre capacité d’offrir des « Opérations bancaires islamiques n’importe où, n’importe quand « .

Faire plus avec moins

Durant l’exercice 2008, les budgets marketing ont subi la pression de la crise financière globale. Nous avons dû trouver des moyens peu coûteux de continuer notre effort visant à asseoir la notoriété de la marque. Cette démarche à inclus des messages marketing imprimés sur les feuillets de paiement électroniques ATM, sur les écrans des guichets automatiques, les lettres de publicité par courrier individuel, les SMS aux clients et les relevés de compte. Nous avons également utilisé les écrans télé dans les agences, nous adressant aux personnes dans les files d’attente, avec une insertion de 45 secondes qui a tourné en boucle en tant qu’élément du programme de TV dans chaque agence durant les heures d’ouverture de la banque.

L’exercice le plus réussi dans cette catégorie était notre promotion de Ramadan. Absa produit des bouteilles d’eau minérale personnalisées au logo de la banque, qui sont disponibles dans les agences pour les personnes se tenant dans la file d’attente. Nous avons conçu des étiquettes de goulot « Islamic Banking » fixées à ces bouteilles. Pendant le Ramadan, nous avons encouragé nos consultants commerciaux à choisir une mosquée à laquelle nous avons fourni des bouteilles d’eau à nos couleurs pour la rupture du jeun. L’eau « Absa Islamic banking » est devenue très populaire et nous recevons régulièrement des demandes des mosquées, des événements de charité et des écoles. Elle a été même fournie aux gens attendant au soleil des animaux à abattre pour l’Aïd.

La voie future

Notre approche continue d’être une combinaison de renforcement de la notoriété de la marque, de connexion avec les communautés et de formation des membres du personnel d’Absa pour améliorer l’expérience de marque. Récemment, nous nous sommes embarqués sur d’autres initiatives marketing, comme divertir les clients à travers les matchs de cricket de la Ligue Indienne, et l’accueil d’événements exclusivement féminins.

Nous avons fait ceci en reconnaissance du rôle important des femmes dans les décisions financières. Nous croyons également fortement en l’importance d’instruire les jeunes au sujet des opérations bancaires islamiques, car ils auront des choix auxquels leurs parents n’avaient pas accès.

Au moment où la banque islamique attire l’attention dans le monde entier, recevant même l’appui du journal du Vatican, la pression sur la notoriété de la marque et sa différentiation vont augmenter et nous attendons avec intérêt de poursuivre l’innovation continue dans ce domaine.

Source : Business Islamica – Traduction : RIBH